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昆明某眼科醫(yī)院公關(guān)活動(dòng)實(shí)案（1）
作者：汪豪 時(shí)間：2009-11-5 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
昆明**眼科醫(yī)院是一家主營(yíng)近視治療的醫(yī)院，治療技術(shù)為激光準(zhǔn)分子角膜切削治療（簡(jiǎn)稱LASIK）。昆明**眼科醫(yī)院在云南進(jìn)行眼科診療已經(jīng)有7年歷史，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)固，也贏得了很好的口碑。
在云南，除了昆明**眼科醫(yī)院以外，還有昆明眼科醫(yī)院、同仁新華醫(yī)院、梯古眼科醫(yī)院、紅十字會(huì)醫(yī)院等開(kāi)展激光準(zhǔn)分子近視治療。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)院越來(lái)越多，同時(shí)外來(lái)的近視治療連鎖醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入云南市場(chǎng)，為了增加昆明**眼科醫(yī)院在近視治療市場(chǎng)的品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力，特別為昆明**眼科醫(yī)院進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)策劃。
二、市場(chǎng)背景說(shuō)明
1、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)說(shuō)明
在云南，激光準(zhǔn)分子近視治療市場(chǎng)是一個(gè)正在上升的市場(chǎng)，人們對(duì)近視治療的接受度越來(lái)越高，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，近視治療已經(jīng)不再陌生，近視治療市場(chǎng)越來(lái)越大。
然后，正是因?yàn)槭袌?chǎng)蛋糕的越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)者也將越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈，如果沒(méi)有不及時(shí)采取有效的市場(chǎng)手段，再大的市場(chǎng)也將被同行搶奪。
2、競(jìng)爭(zhēng)狀況說(shuō)明
在云南，昆明**眼科醫(yī)院同時(shí)面臨若干家公立與私營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)靈活而專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣，穩(wěn)保了自身的市場(chǎng)分額。
然而，面臨全國(guó)連鎖眼科醫(yī)院“##眼科”近期將在昆明開(kāi)業(yè)，其成熟和規(guī)范的市場(chǎng)推廣和服務(wù)，將給云南LASIK市場(chǎng)帶來(lái)很大的影響，昆明**眼科醫(yī)院若不加強(qiáng)市場(chǎng)推廣的力度以及提高活動(dòng)的檔次，必將處于被動(dòng)狀態(tài)。
3、消費(fèi)特征說(shuō)明
通過(guò)調(diào)查得知，近視治療的患者中除了升學(xué)就業(yè)需要之外，戴眼鏡麻煩和影響形象已經(jīng)成為了主要的目的。
同時(shí)，升學(xué)就業(yè)的市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，要做大近視治療市場(chǎng)，必須從強(qiáng)化人們對(duì)眼鏡影響生活及美觀的認(rèn)識(shí)入手。
通過(guò)去掉眼鏡后眼睛重新煥發(fā)光彩，可以刺激更多的人關(guān)注眼睛的健康和美麗，從而做大近視治療市場(chǎng)，并使昆明**眼科醫(yī)院在市場(chǎng)發(fā)展中搶得先機(jī)。
4、廣告狀況說(shuō)明
在過(guò)去的幾年中，昆明**眼科醫(yī)院的廣告宣傳以硬廣告為主，廣告費(fèi)用高，重復(fù)宣傳多，在一定程度上浪費(fèi)了廣告費(fèi)用
同時(shí)，昆明**眼科醫(yī)院在媒體選擇上有兩方面的不足。一方面廣告投放渠道單一，主要以春城晚報(bào)廣告為主，沒(méi)有其他互補(bǔ)的媒體；另外**眼科醫(yī)院的宣傳內(nèi)容比較單一，使昆明**的知名度和影響力一直較低，同時(shí)品牌形象生硬。這是在以后的宣傳中應(yīng)當(dāng)注意和改變的。
三、活動(dòng)主題
1、活動(dòng)主題名稱
“視力矯正 美麗健康行動(dòng)”
昆明**眼科醫(yī)院“尋找昆明最美麗的眼睛”大型活動(dòng)
2、活動(dòng)主題說(shuō)明
活動(dòng)主題的擬定，主要基于以下幾方面的分析：
（1）近視的眼睛是不健康的眼睛。因?yàn)榻�，我們不得不通過(guò)眼鏡來(lái)矯正視力，長(zhǎng)期戴眼鏡，使我們的眼部健康程度不斷下降。
（2）不健康的用眼導(dǎo)致我們近視。我們需要學(xué)習(xí)健康用眼知識(shí)，在生活中，注意眼睛的健康防護(hù)。
（3）眼睛的近視讓我們不能看清楚一定距離之外的物體，我們往往會(huì)瞇著眼睛看物體，必然影響我們的面部形象。同時(shí)，戴眼鏡和長(zhǎng)期戴眼鏡造成的眼部肌肉變形也會(huì)影響我們的形象，在某種程度上，會(huì)影響到我們的自信心。
（4）激光準(zhǔn)分子近視治療技術(shù)已經(jīng)逐漸被人們接受，通過(guò)近視治療，消除近視，摘掉眼鏡，讓我們的眼睛恢復(fù)健康，同時(shí)增加我們的自信心。
四、活動(dòng)目標(biāo)
1、提高知名度
通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使人們關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注昆明**眼科醫(yī)院，以此提高昆明**眼科醫(yī)院的知名度。
2、提高美譽(yù)度
通過(guò)舉辦受人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的公關(guān)活動(dòng)，提高昆明**眼科醫(yī)院的美譽(yù)度。
3、提高品牌活力
從活動(dòng)主題來(lái)看，“尋找昆明最美麗的眼睛”的活動(dòng)具有一定的娛樂(lè)性，通過(guò)活動(dòng)的娛樂(lè)性質(zhì)使昆明**眼科醫(yī)院的品牌形象不再生硬，而變得貼近人們的生活。
4、做大市場(chǎng)
通過(guò)活動(dòng)的影響力，提高人們對(duì)近視治療的認(rèn)知，從而做大近視治療的市場(chǎng)。
5、搶占先機(jī)
由于昆明**眼科醫(yī)院是活動(dòng)的主辦單位，在做大市場(chǎng)的同時(shí)，該醫(yī)院必將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有份額。
五、活動(dòng)時(shí)間
1、活動(dòng)時(shí)間階段安排
（1）活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間
2008年4月1日-4月30日
（2）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間
2008年5月1日—6月30日
（3）活動(dòng)后續(xù)宣傳報(bào)道
延續(xù)到2008年7月31日
2、活動(dòng)時(shí)間說(shuō)明
活動(dòng)要產(chǎn)生效果，必須有一定的周期，準(zhǔn)備時(shí)間也要充分，因此活動(dòng)的總時(shí)長(zhǎng)為4個(gè)月。
其中，計(jì)劃用一個(gè)月的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備各種宣傳物料以及媒體宣傳廣告的創(chuàng)作；活動(dòng)的實(shí)施時(shí)間計(jì)劃為兩個(gè)月的時(shí)間，以引起人們足夠的關(guān)注，達(dá)到活動(dòng)預(yù)期的效果；活動(dòng)的后續(xù)報(bào)道計(jì)劃為一個(gè)月，通過(guò)一個(gè)月的后續(xù)報(bào)道，提高活動(dòng)的影響力，也提高**眼科醫(yī)院的影響力。
六、活動(dòng)參加對(duì)象
1、活動(dòng)對(duì)象
主要為18-35歲之間的近視人士
2、活動(dòng)對(duì)象說(shuō)明
由于近視人士是近視治療的潛在消費(fèi)者，因此活動(dòng)參加對(duì)象以近視人士為主，同時(shí)近視治療的對(duì)象是視力穩(wěn)定的成年人，所以要求在18歲以上。同時(shí)通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)治療近視的人士集中在18-35歲之間，所以擬定這部分人群是活動(dòng)的主要對(duì)象。
七、活動(dòng)單位
主辦單位：昆明**眼科醫(yī)院
協(xié)辦單位：昆明**眼鏡公司、楊洋造型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)
媒體支持單位：云南電視臺(tái)、都市時(shí)報(bào)、公交移動(dòng)電視、云南信息港
八、活動(dòng)內(nèi)容及流程安排
本次活動(dòng)主要通過(guò)吸引近視患者報(bào)名，在活動(dòng)中佩戴隱形眼鏡展示眼睛美麗，通過(guò)對(duì)配戴眼鏡和取掉眼鏡后的形象對(duì)比，從中挑選最美麗的眼睛，提供視力矯正基金或免費(fèi)進(jìn)行近視手術(shù)。
活動(dòng)具體內(nèi)容及流程安排如下：
1、報(bào)名階段
（1）報(bào)名時(shí)間
2008年5月1日—5月20日
（2）報(bào)名方式
活動(dòng)網(wǎng)站：（由云南信息港設(shè)計(jì)提供）
報(bào)名/咨詢電話：0871-3622508
活動(dòng)QQ群：50034937
網(wǎng)上報(bào)名：云南信息港、云南大學(xué)生網(wǎng)、昆明**眼科醫(yī)院網(wǎng)站
現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名：昆明**眼科醫(yī)院、昆明**眼鏡店、活動(dòng)宣傳點(diǎn)
（3）報(bào)名安排
凡18-35歲的眼睛近視者均可報(bào)名。報(bào)名方式設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名和其他方式報(bào)名
在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名時(shí)，參與者將接受娛樂(lè)性的眼睛活動(dòng)及眼睛健康知識(shí)問(wèn)答，活動(dòng)通過(guò)即可領(lǐng)取相關(guān)宣傳禮品